제약바이오, MedTech 및 유관 산업 분야 종사자 분들을 모시고 진행되는 정보와 인사이트가 흐르는 소통의 장, Pharma Xchange!
작년의 성원에 힘입어 올해에 보다 업그레이드 된 모습으로 찾아뵐 예정입니다.
마케팅, Commercial Excellence, Omni/Multi channel Engagement, 메디컬 등 다양한 부서의 업무 목표 달성과 고민 해결에 대한 실마리를 제공함과 동시에 시야를 넓힐 수 있는 탐색, 그리고 동종 및 유사 업계 근무하시는 분들과의 소소한 네트워킹도 놓치지 않는 뜻 깊은 행사로 준비하도록 하겠습니다.
자세한 행사 정보는 추후 별도 뉴스레터를 통해 공개 될 예정입니다.
(참고) 일전에 안내 드린 행사 일정(6월 28일)을 연기하여 진행하게 되었사오니, 혼동이 없으시기를 바라겠습니다.
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신제품 출시는 단순히 회사 전체 매출 증가 및 조직 구성의 변화에 그치지 않고 회사 자체의 입지를 뒤바꿀 수도 있는 정말 중요한 모멘텀인데요. IT나 소비재 산업 제품에 비해 더욱 장기간에 걸쳐 연구 개발과 임상, 그리고 그 이후의 인허가와 판촉에 이르는 대장정을 거치는 만큼, 제품이 크던 작던 성공적인 론칭에 대한 기대는 높을 수 밖에 없는 것 같습니다.
IQVIA Launch Excellence에서 2007년부터 2022년까지 미국, 일본, 중국 그리고 유럽 5 개국을 포함해 총 8개 국가에서 출시되었던 1,000개가 넘는 제품에 대해 세일즈 추이, 세일즈 리더십, 경쟁 우위 3개 분야에서 양적 분석한 결과에 따르면, 글로벌 출시의 성공 사례는 전체의 10%에도 미치지 못한다고 합니다.
론칭 후 성공을 가늠하는 6개월의 골든 타임 - 80/20 rule
장기적 관점에서의 매출 성공 여부는 제품 출시 첫 6개월 내에 대부분 그 향방이 결정된다고 하네요. 80%의 제품들은 첫 6개월의 세일즈 추이가 좋은 방향이건 나쁜 방향이건 그 흐름을 유지하며, 20%의 제품만이 초반의 부진이 있더라도 이 흐름을 극적으로 반전시키는 경향을 보인다고 합니다. 첫 6개월의 퍼포먼스는 결국 출시 2-3년 전부터 진행되는 플랜과 준비에 의해 사실상 결정이 되는 것이라고 보고 있고요.
치료 영역 간 편차 - 스페셜티 및 희귀질환 약물 vs. 그 외 영역 약물
미국에서 2022년 출시된 약물의 85%가 스페셜티 영역에 해당하고, 최근 5년 간 출시된 약물의 53%가 희귀질환 영역에 해당한다고 합니다. 여기서 론칭에 성공한 비율을 살펴보면, 스페셜티 영역 약물은 전체의 6%가 성공적이었던 반면비 스페셜티 영역 약물은 1%만이 성공적이었던것으로 나타나 치료 영역간의 편차를 보여주었습니다.
요약하면 제품 론칭의 성공은 쉽지 않고, 출시 후 첫 6개월에 장기적 퍼포먼스가 결정되며, 특히 스페셜티 및 희귀질환 영역에서는 최근 신제품 출시량 자체가 많고 성공 비율도 높아 영역 간 편차를 보인다고 정리할 수 있겠습니다.
그렇다면 신제품의 성공적 론칭으로 가는 길 - 왜 쉽지 않으며, 무엇을 고려하면 좋을까요? 3가지 측면에서 살펴봅니다.
[1] 의료 시스템의 수용 능력(capacity) 문제
🅰️의료기관 업무 부하와 관련한 수용 능력 관점을 생각할 수 있는데요. 팬데믹 시기에 의료 시스템에 몰린 엄청난 업무 부하를 기억하실 겁니다. 많은 의료인들이 번아웃으로 인해 퇴사한 경우가 많았고, 그만큼 환자 치료는 충분히 제공되지 못하고 관련 업무가 적체되었습니다. 즉, 의료기관의 업무 부하로 인해 환자 입장에서 의료 서비스에 대한 접근이 충분치 않은 상황인 것이지요.
💡SO의 제안
비록 팬데믹이 끝나고, 뉴 노멀의 시기라고 일컬어지는 지금이지만 출시 할 때 뿐만 아니라 이미 출시한 약물을 영업·마케팅할 때 의료진의 업무 부하를 줄여주는 방법을 고려해보면 어떨까요?
일단 현재 담당하시는 제품의 고객인 HCP가 일하는 여정을 이해하고, 좀 더 쉽고, 간편하게 해당 제품을 처방할 수 있도록 개선시킬 단계가 무엇인지 찾아보는 데서 시작해보아요.
예를 들어, 해당 약물의 복용법이나 부작용 정보를 안내하는 것이 번거롭고 시간이 소요되는 단계라고 해보죠. 그렇다면 HCP가 처방 환자에게 쉽게 건낼 수 있는 자료나 환자용 웹사이트/앱 등의 장치로 절차를 간소화하면 어떨까요? 혹은 처방 환자를 대상으로 상담간호사 서비스를 제공함으로써 HCP의 커뮤니케이션 부담을 덜어줄 수 있는 방법도 고려할 수 있고요.
🅱️또 다른 관점은 제한된 보건 예산의 문제라 할 수 있습니다. 이로 인해 출시 약물에 대한 이노베이션 기대치가 점점 높아지는 현상이 나타나는데요. 앞서 말씀드린 대로 출시가 증가하고 있는 스페셜티 및 희귀질환 치료제의 경우, 복잡한 환자 여정을 가지고 있거나, 약가가 매우 비싸거나, 투여 방법도 간단치 않은 경우가 많은 편입니다.
Payer 입장에서는 이러한 고가의 복잡한 약물들이 증가하는 가운데 한정된 예산을 운용하기 위해 허가를 위한 근거(evidence)의 수준을 높이거나, 바이오마커 등을 통해 보다 정밀하게 환자를 특정하는 약제를 우대하고, 투여 방법에서의 개선을 기대하는 등 전반적 요구 수준을 상향하게 됩니다. 이 요구 수준을 맞추지 못하는 경우, 급여 등의 재정적 지원에 제한을 둘 수 밖에 없는 상황을 직면하고요. 급여 조건의 제한은 결국 출시 후 성공 여부에 결정적 영향을 미칠 수 밖에 없겠지요.
[2] 불충분한 stakeholder 인게이지먼트
먼저 stakeholder로써 🔹HCP🔹의 측면을 살펴보시죠. 미국과 독일을 제외한 나머지 6개국에서는 팬데믹 이전 대비 팬데믹 이후에 HCP 인게이지먼트의 전체 볼륨 자체가 전반적으로는 감소했다고 합니다. 기본적으로 제품 출시에 있어 HCP의 인게이지먼트가 굉장히 중요하기에 이러한 볼륨 감소는 출시 성공에 영향을 줄 수 밖에 없겠지요. 미국과 독일의 경우 팬데믹 이전 대비 팬데믹 이후에 HCP 인게이지먼트 볼륨이 오히려 증가했는데, 채널별 분석 시, 기존의 대면 채널 볼륨을 거의 회복한 가운데 디지털 및 전화 등의 비대면 채널의 인게이지먼트가 증가했기 때문이었습니다. 결국 채널 믹스를 통해 충분한 볼륨을 확보해야 한다는 것이죠.
또 하나의 중요한 stakeholder로서 🔹환자🔹도 고려해야 하는데요. 특히 스페셜티 및 희귀질환 영역에서의 환자 인게이지먼트는 점점 더 강조되고 있어요. 만성질환 대비 아직 규명되지 않았거나, 복잡할 수 있는 patient journey를 명확히 이해하고, 개입해야 할 단계를 파악하여, 최종적으로는 해당 환자가 보다 쉽고 빠르게 치료 옵션에 접근할 수 있는 퍼널링을 업그레이드하는 과정이 필요합니다. 본 발표에서는 예시로써 미국의 Horizon사의 thyroid eye disease 약물의 케이스를 들었는데요. Horizon사는 환자 여정을 이해하고, 환자들이 본인의 질환을 치료 받을 의료기관을 쉽게 찾을 수 있는 위치 기반 검색 서비스를 제공했다고 해요.
궁금해서 찾아보니 의료진에게 본인의 증상을 설명하기 쉽도록 한 체크리스트, 보험 정보는 물론 상담 간호사와 유사한 환자 서포트 서비스, 질환 교육이나 투여와 관련된 자료 등 실용적인 정보들을 제공하고 있더라구요. 여기서 자세히 다루진 않겠지만 의료진의 업무 부담을 줄인다는 관점에서도 굉장히 치밀하게 구성된 좋은 예시같습니다. 미국은 전문의약품의 대중 캠페인이 가능하기에 홍보도 활발히 했던 것으로 알고 있는데요. 국내와 환경은 다르지만, 구성된 면면을 살펴보시면 처방 환자만을 대상으로 안내하는 방식으로 도움이 될 만한 포인트가 있으니 한번 훑어보셔요.
🔹컨텐츠🔹 측면도 빼놓을 수 없죠. 간단히 공유드리면, 글로벌 본사에서 제공하는 마스터 컨텐츠 외에 현지의 patient journey 그리고 현지 의료진의 현재 치료 프로토콜에 부합하는 로컬의 맥락을 반영할 것을 강조하고 있어요. 맞춤형 로컬리제이션이 고민된다면 언제나 저희 에스오가 곁에 있다는 것, 잊지 않으셨죠? 👽
[3] Evidence 의 부족
제품 론칭 후 필드 활동을 하시면서 ‘로컬 데이터가 있는지?, 장기 데이터가 있는지?, 특정 환자군에 대한 데이터가 있는지?, RWE (Real World Evidence)가 있는지?’ 등 다양한 질문을 받으신 경험이 있으실 겁니다. 장기적 관점에서 출시 후 성공을 만들어가기 위해서는 출시 전부터 제품의 전체 생애 주기(Life cycle)에 걸쳐 Evidence plan을 수립하는게 필요하다고 강조하고 있는데요. 실제로 제품을 성공적으로 론칭한 케이스는 그렇지 않은 케이스보다 출간된 RWE의 양이 47% 더 많았다고 해요.
제품에 맞는 다양한 데이터를 미리 계획하여 실행하는 경우의 이점은, 인게이지먼트와도 관련성이 높아요. 데이터 생성 단계에서 의학부의 지속적인 HCP 인게이지먼트가 시작되고, 결과가 도출된 이후에는 커머셜 팀, KAM 팀 등이 지속적으로 소통할 수 있는 기회가 마련됩니다. 특히 초기에 데이터 생성을 위해 HCP를 인게이지하는 과정에서는 해당 제품의 허가 임상을 통해 도출된 핵심가치 및 키 메시지가 지속적으로 노출되는 효과도 있기에, MSL의 초기 인게이지먼트가 매우 중요하다고 강조하고요. 이렇게 지속적으로 생성되는 새로운 데이터는 결국 신뢰를 형성할 수 있답니다.
이렇게 의료진의 여력, 보건 재정 그리고 인게이지먼트와 근거(evidence)의 준비라는 차원에서 신제품의 성공적 출시를 위해 극복해야 할 챌린지들을 한번 검토해봤습니다. 단지 신제품 뿐만 아니라 이미 출시된 제품에서도 적용해 볼만한 포인트가 있는 것 같습니다. 향후 신제품 출시 및 이미 출시된 제품 관련 전략 및 액티비티를 구상하시는 데에 도움이 되셨기를 바라며 그 과정에서 저희 에스오의 도움이 필요하신 경우 언제든지 연락 주세요.👽
고객 페르소나(Persona)
Q. 타겟이랑 같은 말인가요?
A. 비슷한 듯 다르네요.
고객 페르소나란 기업의 제품/서비스를 구매할 가능성이 높은 목표 고객의 유형 또는 고객을 대표하는 '가상의 인물’을 의미합니다.
좀 더 폭넓은 범주를 대상으로 잠재 고객을 뾰족히 정의하는게 필요한 소비재 및 IT 인더스트리에서 많이 쓰이는 고객 정의 개념으로써 ‘고객 페르소나’를 사용하는 것 같아요. 물론 제약바이오 업계에서도 사용하시는 분들이 계실 겁니다.
고객 페르소나는 인구통계학 정보, 고객 행동 분석, 라이프스타일 등 방대한 데이터를 바탕으로 한 다양한 정보들로 구성되어 있어요.
강조하고 싶은 것은 페르소나는 잠재 고객의 니즈, pain points, 행동, 가치 등을 형상화한다는 것입니다. 말 그대로 ‘가상의 인물’이라는 말처럼 해당 잠재 고객이 하나의 캐릭터처럼 피부에 와닿게 느껴지도록 도출해내는 것인데요.
더불어 이번 호에는 2024년에 새롭게 준비한 코너인 ‘키워드 한 모금(업계에 등장하는 용어 퀵하게 알아보기)’ 및 ‘인포큐레이션(업계 트렌드와 인사이트를 접할 수 있는 웨비나 정보)’이 포함되어 있으니, 끝까지 읽어주세요!
들어가기
일단 HCP의 목소리를 들어보면, 바이오파마 회사로부터 관련성 있는 정보를 맞춤형으로 제공 받고 있다고 느끼는 HCP는 27%에 불과했다고 해요. 해당 조사의 다양한 맥락을 함께 살펴볼 필요가 있겠으나, 이에 대해 상세하게 소개되어 있지는 않았어요. 다만 본 수치는 HCP 인게이지먼트에 대한 고민을 좀 더 뾰족하게 하고, 개선점을 찾아보기 위해 참고해보시면 어떨까 합니다.
그렇다면 어떻게 HCP를 보다 더 효과적으로 인게이지 할 수 있을까요? Veeva에서는 이전 리포트에서 다루었던 내용의 상당 부분을 다시 강조하고 있지만, 여기에 SO의 관점을 더해 아래와 같이 3가지로 정리해 보았어요.
컨텐츠를 제작할 때, 세일즈 팀을 참여시킴으로써 컨텐츠 개발과 실제 사용 간의 갭을 줄일 수 있다고 해요. 이미 시도해보신 분들도 있으실 텐데요. 특히 컨텐츠 개발 초기 단계에서 무엇이 효과적이고, 무엇이 효과적이지 않은지에 대한 의견을 받음으로써 전반적 컨텐츠의 퀄리티를 높게 만들 수 있다고 합니다.
‘스스로가 참여했다’라는 인식은 이 컨텐츠에 대한 세일즈 팀의 인게이지먼트 수준을 높이고, 실제로 필드에서 더 많이 사용하도록 하는 데에 도움이 되고요.
✅실제 필드 상황 시뮬레이션하기
컨텐츠의 초기 제작 과정에서부터, 세일즈 팀이 필드에 나가면 이것을 어떤 방식으로 사용하게 될지- 활용 상황에 대해 구체적인 그림을 함께 그리면서 컨텐츠를 개발해 나간다면 보다 현장에서 잘 활용되도록 하는 데 도움이 될 거예요.
✅간결하게!
최근 다수의 플랫폼에서 숏폼 컨텐츠가 대세로 자리잡으면서, 모두가 짧은 호흡의 컨텐츠에 점차 익숙해지고 있어요. 특히 병원에서 짧은 시간 HCP와 소통을 해야 하는 상황에서는, 분량이 많을수록 사실상 전달이 어렵겠지요.
Veeva에 따르면 필드에서의 데일리 콜을 위한 목적이라면 최대 10장 이내의 분량으로, 되도록 간결하고 분명한 메세지로 구성해보는 것을 제안하고 있고요.
(최근 SO의 체감 상으로는, 하드카피의 경우 낱장 분량을 주로 선호하시는 듯해요.)
물론 인게이지먼트의 목적, 미팅의 특성 등에 따라 긴 호흡으로 깊이 있게 내용을 다루는 방법이 더욱 효과적인 경우도 분명히 존재합니다!
✅컨텐츠의 중복 피하기
유사한 컨텐츠가 다양한 버전의 파일로 존재하는 경우, 세일즈 팀에게 어떤 것을 바로 사용해야 할지 혼동을 줄 수 있어요. 필드에서의 목적에 맞게, 바로 바로 쉽게 컨텐츠를 선택할 수 있게 하려면?
(1) 컨텐츠를 최대한 중복 없이, 목적에 맞게 구성해주세요.
(2) 불필요한 컨텐츠가 있다면, 정리해주세요.
(3) 메시지마다 서로 다른 썸네일을 적용하고, 파일명 또한 명확하고 구체적으로 기재해주세요.
이처럼 사소한 작업들을 통해, 세일즈 팀이 보다 쉽게 컨텐츠 사용할 수 있도록 도울 수 있어요.
2️⃣ 데이터 기반으로 타겟 고객 선정하기
Veeva 리포트에 따르면, 신제품의 론칭 준비 단계에서 MSL (Medical Scientific Liason) 등 필드 메디컬 팀을 통해 HCP에게 조기 질병 상태 교육(Early Disease State Education)을 효과적으로 진행하는 것이 제품 출시 후 첫 6개월 동안 해당 치료제 도입을 1.5배 높이는 것과 관련이 있었다고 발표했는데요.
이러한 조기의 근거 기반 인게이지먼트의 중요성과 더불어 생각해 볼 포인트는 ‘적합한 HCP가 인게이지 되었는가?‘입니다.
특히 신제품 론칭 단계에서는 HCP의 정보 자체가 액티비티의 대상 선정 여부, 그리고 액티비티의 우선 순위 및 자원 배치 여부를 결정하기 위한 중요한 정보이기 때문이지요.
그러므로 해당 HCP 및 HCO (Healthcare Organization) 정보를 실시간 최신 상태로 유지하고 CRM과 연동한다면, 보다 효과적으로 리소스를 배치할 수 있게 되며 결과적으로 더 좋은 액티비티 결과를 가져올 수 있어요. Veeva에서는 이를 위해 HCP 관련 실시간 정보와 CRM 연동 서비스인 Veeva OpenData, 그리고 HCP의 학계 및 자사 활동 내역, 소셜미디어 등 다양한 활동 이력에 대한 데이터인 Veeva Link 서비스를 제공하고 있다고 하고요.
CRM과 연동되고 컴플라이언스를 준수하는 인바운드 채널을 통해 세일즈 팀의 HCP 인게이지먼트 활동을 제도권 내에서 활성화할 수 있고, 모든 커뮤니케이션 로그가 데이터로 남으므로 유관 부서와 유기적으로 정보를 공유하며 협업을 해나갈 수 있다고 해요.
이번 호에서 언급드린 내용은 이미 알고 계신 방법들의 리마인드일 수 있을 것 같아요. 하지만 어쩌면 고민에 대한 돌파구는 완전히 새로운 것이 아니라, 이미 알고 있지만 도입하지 못했던 것들 속에 있을 수 있지 않을까 생각해봅니다. 특히 컨텐츠 개발에 세일즈 팀 참여시키기, 컨텐츠를 간결하게 구성하기, 이미 개발된 컨텐츠 정리하기는 조금씩, 일부분이라도 적용해볼 수 있지 않을까 싶습니다.
저희 SO의 도움이 필요하시다면 언제든지 연락주세요. 🧙🏼♂️
NBA?
일단 농구는 아닙니다.😊
NBA (Nest Best Action)를 한 마디로 정리하면, Data-driven Customized Approach 라고 할 수 있을 것 같습니다. HCP의 선호하는 채널, 액티비티에서 수집된 피드백, 현재의 브랜드에 대한 인식 등 다양한 데이터에 기반해 해당 HCP에 맞춤형으로 설계된 ’다음에 행해야 할 최선의 액션‘이라는 것이지요.
사실 새로운 개념은 아닌데 최근 많이 회자되는 이유는 기술의 접목을 통해 한 단계 더 고도화되고 있기 때문인 것 같아요. 최근의 NBA는 머신러닝 및 AI 기술과 접목될 수 있고 옴니채널 최적화와 뗄래야 뗄 수 없는 개념이고요.
데이터 수집, 알고리즘 수립, 결과 분석에 따른 예측 모델링 그리고 CRM과의 연동을 통해 세일즈 팀에게 타겟 별 적합한 메시지와 채널, 액티비티를 제안하는 모델로 현재의 커머셜 액티비티 효과를 개선함은 물론 HCP 입장에서도 적시에 가장 관련성 높은 정보를 전달 받아 최종적으로는 더 좋은 치료 결과를 도출할 수 있게 되는 것 - NBA의 이상적 기대 효과라고 할 수 있겠습니다.
NBA를 행하기 위해 가장 먼저 필요한 것은 단연 NBA 도출의 재료라 할 수 있는 ‘데이터’인데요. 이미 보유한 데이터에 더하여, 외부의 데이터를 추가로 구매하거나 프로젝트로 데이터를 새롭게 확보할 수 있습니다. IQVIA에 따르면 KPI의 경우 최소한 1) 영업팀 참여도 2) 제안된 NBA의 퀄리티 3) 실제 처방량의 변화 - 이렇게 3가지는 필수적으로 포함되어야 한다고 하네요.
IQVIA는 ’2023년 말까지 제약사의 80%가 NBA를 도입 혹은 시행할 것이다‘라고 예측했었는데요. 2024년인 지금, 그 현황이 궁금해지네요.
중요한 것은 NBA가 단기적 활동이 아니라 데이터와 기술을 활용해 지속적으로 개선하고 최적화하는 과정이라는 점입니다. 현실적으로 극복해야 할 많은 단계가 있겠지만, 기술의 발전은 우리의 일하는 방식에 끊임 없이 영향을 줄 것입니다.
한달 이내에 개최될, 업계 인사이트를 얻어보실 만한 글로벌 웨비나 4개를 선정해보았습니다.(시차로 인한 행사 시간에 유의하세요😂)
각 웨비나 개최 일정 버튼을 클릭하시면 등록 페이지로 이동합니다.
[📍Webinar #1] Unlocking Revenue through Gross-to-Net Excellence in Pharma
글로벌 컨설팅 사 Simon-Kucher & Partners에서 진행하는 제약사의 수익성 증대를 위한 GtN (Gross-to-Net) 전략 및 케이스 리뷰 살펴보기
소비재 산업에서는 소비자가 정보를 탐색하고, 상품을 구매하거나, 관련 문의, 후기를 남긴다거나 소비자로부터의 자유로운 커뮤니케이션이 이루어지는 것과 달리 제약바이오 산업은 대부분 회사로부터 HCP로의 아웃바운드(Outbound) 방식으로 활동을 하고 있습니다.
일부 회사에서 공식 홈페이지나 HCP 전용 웹사이트를 통해 질환,약물 정보를 제공하거나, MR 방문 요청, 질문 게시판 혹은 온라인 디테일링 요청 창구 등 인바운드 성격의 채널을 운영하시는 경우도 있기는 하지만 HCP에서 시작되는 커뮤니케이션이란 주로 담당 MR의 이메일 혹은 개인 연락처(문자, 카톡 등)를 통하는 경우일 것 같고요.
환자의 생명과 건강에 직결되는 업계의 본질적 속성으로 인해 HCP와의 소통에서 PV (Pharmacovigilance) 리스크가 존재하고 따라서 관련 보고 절차가 뒤따라야 하고 근거 기반(evidence-based) 커뮤니케이션이 이루어져야 하기에 제약바이오 업계에서 인바운드 채널의 운영은 확실히 까다로운 게 사실입니다.
그럼에도 불구하고 인바운드 채널에 대한 고객 니즈에 관심을 기울여보면 좋을 것 같습니다. 이번 [같이 읽어요! TREND]에서 2023 Veeva 3Q Pulse Report 내용을 통해, 인바운드 채널 및 채널 믹스에 대한 관심을 같이 환기해보실까요?
생명과학 업계의 R&D 지출 중 절반 이상은 스페셜티 약물에 사용되고 있으며, 현재 파이프라인에 있는 약물 중 약 70%는 잠재적 혁신 신약(First-in-class novel treatment)으로 추정된다고 하는데요.
이러한 약물들은 점점 더 정밀화된 질환을 타겟팅 함에 따라 환자 그룹의 사이즈도 작아지고 있고, 이러한 치료 질환-약물 환경의 변화 속에 “HCP들은 관련 정보를 자신이 원할 때 볼 수 있는 on-demand 방식을 원한다”고 합니다.
원하는 정보의 성격은 주로 1) 환자 치료를 시작할 때 도움이 되는 정보, 2) 보험 급여 정보 등 이고요. 해당 약물의 제약회사 MR이 나에게 배정될 때 까지, 나의 담당 MR이 다음에 방문할 때 까지, 혹은 어딘가에 문의를 하고 답변이 올 때까지 기다리기보다 바로 바로 원하는 정보를 얻고 싶은 거죠.
인바운드 채널을 통한 온디맨드(On-demand) 방식으로 정보를 제공하는 방식 - 어쩌면 고객들은 이미 준비 되었을지도 모릅니다.
HCP-MR 간 카카오톡, 문자 등의 개별 SNS 소통의 경우, CRM과 단절되어 데이터에서 누락되는 점
(4) 컴플라이언스 준수
근거 기반 커뮤니케이션, PV 리스크에 대한 대비가 필요한 점
(5) 채널의 활성화
회사 공식 홈페이지, HCP 전용 웹사이트의 경우 가입을 유도하는 것도 어려웠지만, 가입 후에도 담당 MR의 활동과는 연관성이 적어 꾸준하게 유효한 유입을 만들기 어려웠던 경험
(6) 커머셜 모델의 변화
점점 증가하는 스페셜티 및 희귀 질환 약제의 다양성 및 작은 환자 규모를 고려 시, 종전과 같은 HCP-MR의 물리적 매칭과 대면 중심 커머셜 모델을 지속하기에 한계가 있을 수 밖에 없기에, 다양한 채널을 결합한 새로운 커머셜 모델로의 변화가 있을 수 있다는 점
위 사항들을 상당 부분 고려한 프로덕트가 Veeva Systems의 ‘Veeva CRM Engage’라고 할 수 있을 것 같아요.
‘컴플라이언스 챗’ 이라고도 불리울 만큼 제약바이오 업계의 원칙 준수를 중심으로 제공되는 서비스인데요. HCP와 소통하는 문자, 카카오톡 대신 사용하는 채팅 채널이자 동시에 근거 기반 정보를 제공할 수 있는 컨텐츠 아카이브, 그리고 개인정보공개동의, 샘플 신청등의 행정 절차 및 원격 디테일링, 미팅을 할 수 있는 비대면 액티비티 포탈이라고 할 수 있겠죠. 그리고 이 모든게 CRM에 데이터화 하여 저장된다는 것 역시 매력적이죠.
Veeva CRM Engage와 같은 컴플라이언스 챗 채널을 CRM 플랫폼에 통합 시켜 구축하는 것은 결국 HCP의 니즈가 무엇인지에 대한 종합적 인사이트를 제공하고, 다양한 채널을 아우르며 중요한 팔로업 액션과 커뮤니케이션을 연결하는 역할을 할 수 있을거라 기대한다고 해요.
이런 툴이 과연 효과가 있었을까? 라는 의문이 생기실 수도 있습니다.
이번 Pulse Report의 답변은 ‘예’ 입니다.
✅ 컴플라이언스 챗- HCP가 먼저 대화 시작하는 비율 30%에 달해
다른 채널에서 HCP가 먼저 대화를 시작하는 비율이 제시되지는 않았지만, 30%라는 숫자가 생각보다 꽤 높은 듯한 인상을 주네요.
✅ 서비스 중심 인게이지먼트 모델(인바운드 채널 믹스)- 액티비티 전체의 사이즈를 키우고, 디지털 채널 활동을 증가시키다
글로벌 전체의 채널 사용 현황을 보면 대면 78%, 디지털 22%로 나타났어요. 그런데 **컴플라이언스 챗과 같은 인바운드 채널을 믹스한 회사의 액티비티의 경우, 대면 42%, 디지털 58%**로 디지털 채널 비중이 상당히 높아졌지요.
이 때, 볼륨(아래 막대 그래프의 길이)으로 비교 하면, 대면 활동의 양은 유지 혹은 소폭 증가 시키면서 디지털 활동이 2배 이상 증가 했다는 것이 시사하는 바가 큽니다.
✅ 커머셜 모델- ‘프로모션’ 중심에서 ‘서비스’ 중심으로 변화해야
세일즈 및 액티비티 빈도 를 독려하는 종전의 프로모션 중심 모델은 이제 인게이지먼트의 품질, HCP 요청에 대한 응답성을 우선시 하는 서비스 중심 모델로의 전환을 통해 HCP와의 관계를 강화해 나가야 한다고 말하고 있어요.
컴플라이언스 챗과 같은 인바운드 성격의 디지털 채널은 소통의 속도와 제공하는 가치 면에서 고객과의 관계를 강화하고 인게이지먼트의 기회를 증가시킬 수 있다고 하고요.
고객이 필요로 하는 순간에 응답하는 방식은 단순히 상호작용을 증가시키는게 아니라, ‘ 개선’시킨다고 강조하고 있네요.
✅ ‘서비스’ 중심 인게이지먼트 모델
모두 비대면으로 하자는 것이 아니고요, MR의 대면 접촉에 즉각적인, 실시간 상호 작용이 가능한 인바운드 성격의 채널과 믹스하는 겁니다. 즉, 대면 콜과 콜 사이의 공백 기간에는 인바운드 성격의 채널이 소통을 메꾸고 강화하는 것이지요.
얼리어답터 회사의 경우 이미 회사 차원에서 이에 대한 서포트, 컴플라이언스 관련 기술에 대한 투자, 관계의 강도를 측정하는 새로운 인센티브 매트릭스 구상을 통해 다양한 방식으로 초석을 다지고 있다고 하네요.
아참, 저희 에스오도 인바운드 성격의 소통 장치를 올해 마련했네요. 😁
연락처를 아시는 분들께서는 종전처럼 전화, 메일, 문자 등 편하신 방법으로 소통해주셔도 되고, 아래 공식 홈페이지의 프로젝트 논의 창구에 남겨주셔도 됩니다.
채널 믹스를 하실 때 채널별 적합한 컨텐츠의 구성 및 포맷이 고려되면 더욱 효과적 커뮤니케이션이 될 수 있을 것 같아요. 이러한 인바운드 성격의 채널을 도입하실 예정이시라면, 언제든 ‘맞춤형 컨텐츠’ 제작에 진심인 에스오의 문을 두드려주세요. 👽
✏️Editor Reina’s comment
뉴스레터를 런칭한 지 벌써 1년이 되었네요.
많은 분들이 현업에 몰두하다 보면 바쁘다보니 새로운 정보나 트렌드, 동종 업계 사람들과의 소통을 챙기기가 쉽지 않으실 거에요. 그런 여러분들의 현실 이해 및 공감에서 시작되어, 보다 쉽고! 빠르게!인사이트 넘치게! 정보를 전달하고 소통하기 위해 시작된 뉴스레터, 도움이 되셨는지요?
작더라도 도움이 되셨다면, 저희는 더할 나위 없이 기쁘답니다. 💗
SO Newsletter는 2024년에도 업계 및 업계 너머의 주요한 트렌드 및 인사이트를 환기하고, 올해 성료했던 pharma Xchange와 같은 오프라인 행사 개최 정보, 스페셜 리포트 발간 등 다양한 정보를 전해드리는 여러분의 가깝고, 든든한 채널로 함께하겠습니다.
2023년, 올 한해 정말 수고 많으셨습니다. 🤗
2024년, 멋진 기회와 힘찬 기세, 항상 강조해도 되는 건강함이 함께하시기를! 💪
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